得物與小紅書，這兩家看似八竿子打不著，風(fēng)格迥異的平臺(tái)，居然互相羨慕起來(lái)了。
得物，那可是潮流電商界的扛把子，得物最初叫毒，這名字亞文化氣息拉滿。“毒”本就有讓人深陷其中、難以自拔之意，恰似對(duì)潮流文化“成癮性”的生動(dòng)詮釋，精準(zhǔn)戳中了潮流愛(ài)好者們對(duì)潮流事物癡迷的狀態(tài)。
小紅書，憑借著種草社區(qū)，成了用戶心中離不開(kāi)的生活寶典。
這倆平臺(tái)，看似走的是截然不同的航線，可沒(méi)想到，都碰上了相似的難題，還都對(duì)對(duì)方手里的東西眼饞得不行。
得物是有點(diǎn)錢卻愁人不夠，小紅書是有點(diǎn)人卻愁錢不夠，這背后到底藏著啥秘密？
得物缺點(diǎn)人
小紅書缺點(diǎn)錢
先說(shuō)得物，它從誕生那天起，就一門心思撲在潮流電商上，靠著獨(dú)特的C2B2C模式，在球鞋鑒定與交易這個(gè)領(lǐng)域那是迅速崛起，就像一顆突然爆發(fā)的新星。
它的盈利模式很簡(jiǎn)單，主要就是靠交易傭金和鑒定服務(wù)費(fèi)用。可別小瞧了這模式，在垂直領(lǐng)域里，那可是相當(dāng)賺錢，根據(jù)天眼查媒體綜合數(shù)據(jù)顯示，2023年得物的全年GMV高達(dá)約2000億元。
但得物也有自己的煩心事，那就是流量焦慮。雖說(shuō)它的用戶消費(fèi)能力都不錯(cuò)，可用戶規(guī)模相對(duì)來(lái)說(shuō)還是有點(diǎn)小，而且主要集中在潮流文化愛(ài)好者這個(gè)小圈子里。
得物官方數(shù)據(jù)顯示，App上90后用戶占比超過(guò)九成，從一線城市到二三、四線城市，那些最有消費(fèi)力的人都被它圈住了。可男女比例接近1:1的背后，是整體用戶基數(shù)相對(duì)較小這個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)。
若得物拓展全品類，其C2B2C模式就很難同步推進(jìn)。得物的鑒定體系，是圍繞高溢價(jià)、品類相對(duì)單一的球鞋和潮品搭建的，還得依賴興趣人群對(duì)這類商品附加價(jià)值的認(rèn)可。要是把這套模式照搬到美妝、古著服飾領(lǐng)域，或許還有探討余地；但食品、日用百貨的鑒定，既超出了原有團(tuán)隊(duì)能力，又不在消費(fèi)者決策考量范圍內(nèi)，成本還極高，顯然不現(xiàn)實(shí)。
再看得物借內(nèi)容引流，它和小紅書核心差異在于，從脫離虎撲起，就對(duì)社區(qū)和消費(fèi)做了區(qū)分側(cè)重。在強(qiáng)消費(fèi)導(dǎo)向的平臺(tái)里重新構(gòu)建內(nèi)容信任，存在邏輯矛盾，除非得物能找到契合自身商業(yè)邏輯的內(nèi)容定位，否則這條路也難走通。
而在垂直電商突破上限則是系統(tǒng)性難題，小紅書也有擴(kuò)張之困。
根據(jù)天眼查以及千瓜數(shù)據(jù)表明，早在2020年，小紅書女性用戶占比就達(dá)九成，成了公眾眼中的女性社區(qū)。于是2021年，小紅書發(fā)布男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，邀男性創(chuàng)作者入駐，打造汽車、數(shù)碼等男性偏好的內(nèi)容，頗有點(diǎn)缺啥補(bǔ)啥的意味。
拉長(zhǎng)時(shí)間線看，小紅書Slogan多次變更，從聚焦好東西到2018年標(biāo)記我的生活，后續(xù)圍繞生活調(diào)整。如今打開(kāi)App，你的生活指南幾個(gè)字，正訴說(shuō)著它的轉(zhuǎn)變與探索。
因此，小紅書也有了自己的難題，那就是變現(xiàn)難題。
2014年，小紅書電商業(yè)務(wù)正式啟航，其先鋒號(hào)便是福利社。彼時(shí)，小紅書化身海外好物搬運(yùn)工，精心挑選各國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，附上簡(jiǎn)潔易懂的介紹，讓消費(fèi)者能輕松了解產(chǎn)品特性，自由選購(gòu)心儀之物。
但好景不長(zhǎng)，沒(méi)幾年進(jìn)口稅收新政如洶涌浪潮襲來(lái)，給小紅書跨境自營(yíng)模式帶來(lái)巨大沖擊。為破局，它逐漸轉(zhuǎn)型，搭建平臺(tái)吸引國(guó)內(nèi)商家入駐。值得一提的是，為守護(hù)社區(qū)純凈、健康的發(fā)展環(huán)境，小紅書始終將社區(qū)和電商入口嚴(yán)格區(qū)分，讓兩者各安其道。
雖說(shuō)小紅書的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展得挺快，成了公司的主要收入來(lái)源之一，但過(guò)度依賴廣告收入也帶來(lái)了不少問(wèn)題。
一方面，廣告投放太多，會(huì)影響用戶體驗(yàn)，破壞社區(qū)的和諧氛圍；另一方面，廣告收入的增長(zhǎng)空間有限，很難滿足小紅書進(jìn)一步發(fā)展的需求。所以，小紅書就開(kāi)始積極探索電商業(yè)務(wù)，希望通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)流量的直接變現(xiàn)，提升商業(yè)價(jià)值。
可電商這條路，小紅書走得并不順利。它獨(dú)特的社區(qū)調(diào)性和電商的商業(yè)屬性之間，存在著天然的沖突。
得物和小紅書，一個(gè)有錢缺人，一個(gè)有人缺錢，它們之間的這種羨慕，其實(shí)就是在流量與調(diào)性之間艱難平衡和探索的體現(xiàn)。
得物學(xué)小紅書搞社區(qū)
小紅書學(xué)得物做電商
得物和小紅書，這兩家原本風(fēng)格迥異的平臺(tái)，居然玩起了互相抄作業(yè)的游戲，得物抄作業(yè)小紅書搞社區(qū)建設(shè)，小紅書則借鑒得物的經(jīng)驗(yàn)探索電商業(yè)務(wù)，這背后究竟怎么玩？
先說(shuō)得物，“如果‘美’代表‘品質(zhì)’，那么‘美’是前提，但我們不能接受‘小’”，這是得物創(chuàng)始人兼 CEO 楊冰，對(duì)“得物是否要做‘小而美’平臺(tái)”的回答。
雖然立意清晰，但在面對(duì)流量焦慮和業(yè)務(wù)拓展的需求，得物還是盯上了小紅書成功的社區(qū)模式，打算從單純的交易平臺(tái)搖身一變成為“交易 + 社區(qū)”的綜合平臺(tái)。
2024年5月，得物發(fā)布了《得物社區(qū)公約》，著重強(qiáng)調(diào)真人和有用這兩個(gè)關(guān)鍵詞，鼓勵(lì)創(chuàng)作者真人出鏡，分享真實(shí)體驗(yàn)，產(chǎn)出能解決用戶問(wèn)題的工具屬性內(nèi)容。這就像是在搭建一個(gè)更真實(shí)、更有用的交流空間，讓用戶能在這里獲取更多有價(jià)值的信息。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，得物在社區(qū)建設(shè)上可是下了血本。
一方面，它持續(xù)投入創(chuàng)作扶持，宣布在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，要給符合《公約》的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供超過(guò)300億曝光、30萬(wàn)件免費(fèi)商品和5億元現(xiàn)金。這就像是在撒下一張大網(wǎng)，吸引更多創(chuàng)作者入駐，讓社區(qū)內(nèi)容豐富起來(lái)。
另一方面，得物不斷優(yōu)化社區(qū)功能，加強(qiáng)社區(qū)互動(dòng)、優(yōu)化搜索算法，就像給社區(qū)裝上了更順暢的“交通系統(tǒng)”，提升用戶的黏性與活躍度。
看得物增長(zhǎng)曲線，當(dāng)平臺(tái)為用戶帶來(lái)正向體驗(yàn)，信任背書便會(huì)不斷循環(huán)強(qiáng)化。
在得物，不少品類退貨率低于行業(yè)平均水平。以退貨率普遍較高的黃金珠寶為例，周六福在得物的退貨率低于10%，遠(yuǎn)低于業(yè)內(nèi)70%～90%的水平。
從發(fā)展周期看，得物正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，流量分配對(duì)新商家十分友好。曾經(jīng)撐起得物生意的潮鞋類目，如今在全平臺(tái)占比不到30%，而配飾、美妝等品類增速迅猛。
在從潮流電商向綜合電商過(guò)渡時(shí)，得物生態(tài)流量充足，但供給側(cè)缺口大，入局玩家少、競(jìng)爭(zhēng)小，新商家易獲流量扶持。
值得一提的是，得物在流量分發(fā)上獨(dú)具特色，沒(méi)有廣告投流這一說(shuō)法。不少商家稱，在得物無(wú)需擔(dān)憂流量，只要有好貨，上架便不愁賣，這為商家營(yíng)造了公平且充滿機(jī)遇的營(yíng)商環(huán)境。
不過(guò)，得物郁悶的是，小紅書上用戶分享的內(nèi)容五花八門，美妝、時(shí)尚、旅行、美食啥都有，內(nèi)容廣度優(yōu)先，社區(qū)還一直在努力平衡商業(yè)化和調(diào)性。而在得物上，用戶分享內(nèi)容基本圍繞商品交易，功利性和目的性很強(qiáng)。
這種差異讓得物很難像小紅書那樣設(shè)計(jì)破圈路線，也難以構(gòu)建完整的創(chuàng)作者生態(tài)。
對(duì)于尾部創(chuàng)作者，得物缺乏小紅書那種活人感和社區(qū)氛圍；對(duì)于專業(yè)創(chuàng)作者，又提供不了和小紅書相媲美的變現(xiàn)機(jī)會(huì)和創(chuàng)作環(huán)境。所以，雖然創(chuàng)作激勵(lì)能吸引來(lái)一些掘金者，但很難形成有影響力的社區(qū)。
再把目光轉(zhuǎn)向小紅書，它也在抄得物的作業(yè)，探索電商業(yè)務(wù)。
根據(jù)天眼查及公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年，小紅書上線福利社，從海外采購(gòu)好產(chǎn)品，配上易懂的介紹，讓消費(fèi)者選購(gòu)，正式踏入電商領(lǐng)域。此后，它逐漸從跨境自營(yíng)轉(zhuǎn)向搭建平臺(tái)，吸引國(guó)內(nèi)商家入駐，不斷豐富電商品類。
為了推動(dòng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展，小紅書也是動(dòng)作不斷。它把社區(qū)流量開(kāi)放給電商業(yè)務(wù)，允許筆記內(nèi)添加跳轉(zhuǎn)站內(nèi)店鋪的鏈接，引導(dǎo)用戶從社區(qū)內(nèi)容流向電商交易。還加強(qiáng)電商直播投入，推出董潔、章小蕙等具有個(gè)人風(fēng)格的博主直播帶貨。
但小紅書的電商業(yè)務(wù)也面臨著調(diào)性與規(guī)模難以平衡的困境。
小紅書社區(qū)調(diào)性獨(dú)特，以真實(shí)、有用、美好為核心價(jià)值觀，用戶對(duì)社區(qū)內(nèi)容品質(zhì)和調(diào)性要求很高。可電商業(yè)務(wù)發(fā)展往往需要以規(guī)模擴(kuò)張為目標(biāo)，通過(guò)大量商品推廣和營(yíng)銷活動(dòng)吸引用戶購(gòu)買，這就產(chǎn)生了沖突。
此外，小紅書還要面對(duì)淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在商品品類、價(jià)格、物流等方面處于相對(duì)劣勢(shì)。
不過(guò)，可以肯定的是，得物和小紅書互相抄作業(yè)，都想在對(duì)方的領(lǐng)域分一杯羹。
得物小紅書雙向奔赴
構(gòu)建循環(huán)
得物和小紅書，一個(gè)有點(diǎn)錢卻眼巴巴望著對(duì)方的人，一個(gè)有點(diǎn)人卻饞著對(duì)方的錢，這看似矛盾又微妙的局面，背后藏著它們?cè)诹髁颗c調(diào)性間艱難平衡與探索的無(wú)奈。
構(gòu)建流量 - 調(diào)性 - 商業(yè)的良性循環(huán)，乃是破局的關(guān)鍵。
先說(shuō)得物，它現(xiàn)在就像一個(gè)手里攥著錢，卻想吸引更多人圍觀的攤主。要想從有點(diǎn)錢變成既有錢又有人，強(qiáng)化社區(qū)屬性是第一步。
當(dāng)然，得物可以學(xué)學(xué)小紅書，鼓勵(lì)用戶分享真實(shí)的生活體驗(yàn)和消費(fèi)心得。就像小紅書上那些美妝達(dá)人分享自己的化妝技巧和產(chǎn)品使用感受，吸引了無(wú)數(shù)粉絲關(guān)注。
其次得物巧妙發(fā)力，反向強(qiáng)化了用戶心智。在這里，新品潮品搶先購(gòu)、過(guò)節(jié)送禮有優(yōu)選、IP聯(lián)名款輕松尋，已然成為用戶的共識(shí)。商家與平臺(tái)借此形成良性循環(huán)，生意蒸蒸日上。而且，當(dāng)用戶獲得良好體驗(yàn)后，對(duì)平臺(tái)建立起信任，便會(huì)自然而然地開(kāi)啟跨類目消費(fèi)，帶動(dòng)其他品類商品的銷量增長(zhǎng)。
除了強(qiáng)化社區(qū)屬性，得物還得拓展品類邊界，從潮流電商的小圈子邁向綜合電商的大舞臺(tái)。在保持潮流品類優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，得物可以逐步引入家居、數(shù)碼等高價(jià)格品類。
比如，小紅書從最初的美妝種草社區(qū)，不斷拓展品類，現(xiàn)在涵蓋了生活的方方面面。得物也可以借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，滿足用戶多樣化的購(gòu)物需求。
同時(shí)，得物可以充分發(fā)揮社區(qū)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)社區(qū)內(nèi)容引導(dǎo)用戶購(gòu)買商品，就像在熱鬧的集市里，攤主通過(guò)精彩的介紹吸引顧客購(gòu)買商品一樣，實(shí)現(xiàn)從社區(qū)到交易的閉環(huán)。
還可以加強(qiáng)電商直播投入，推出具有個(gè)人風(fēng)格的博主，像董潔、章小蕙在小紅書直播帶貨那樣。
再看看小紅書也是動(dòng)作不斷。
先看小紅書向來(lái)被視為頂級(jí)的種草平臺(tái)，卻并非商家投放廣告的首選，所以廣告收入會(huì)有天花板。原因在于它難以實(shí)現(xiàn)從廣告到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，商家投放后，雖能收獲一定聲量，但轉(zhuǎn)化效果難以精準(zhǔn)測(cè)量。商家需要品牌廣告，但中小商家更看重投放效果。對(duì)小紅書而言，做電商、助商家賣貨以盈利是終極目標(biāo)。
因此拓展新財(cái)富增長(zhǎng)極迫在眉睫。
自2022年下半年起，小紅書為重啟電商之路展開(kāi)一系列調(diào)整。先是持續(xù)引入、扶持商家，探尋契合自身需求的商品，還嘗試不同直播風(fēng)格，推出董潔、章小蕙等直播間。
2023年3月，將直播業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門，由生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)統(tǒng)一管理；三個(gè)月后，COO柯南帶領(lǐng)電商團(tuán)隊(duì)南下調(diào)研供應(yīng)鏈和商家資源，整合電商與直播業(yè)務(wù)，組建全新交易部；同年8月，柯南宣布小紅書要做買手電商。
然而，此前小紅書電商基建缺失，即便連上閉環(huán)，也戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。關(guān)閉自營(yíng)店鋪福利社和小綠洲后，將流量賣給阿里，繼續(xù)種草 - 搜索 - 拔草的閉環(huán)似乎更為穩(wěn)妥。這一閉環(huán)依賴社區(qū)UGC的信用背書，種草是小紅書的強(qiáng)項(xiàng)，但電商業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，UGC的活躍度能維持多久“令人擔(dān)心”。
不過(guò)牽手阿里，小紅書就能收獲兩大好處。
一是提高UGC的貨幣化能力與活躍度，二是大規(guī)模培養(yǎng)站內(nèi)用戶的電商心智，類似抖音、快手早期通過(guò)外鏈培養(yǎng)用戶購(gòu)買習(xí)慣的做法。擴(kuò)大貨盤可反向推動(dòng)UGC內(nèi)容寬度，激發(fā)創(chuàng)作者，提升用戶拉新，強(qiáng)化種草能力的同時(shí)完成電商邏輯的橫向擴(kuò)充。
小紅書的強(qiáng)搜索屬性使其在種草 - 搜索 - 拔草環(huán)節(jié)中，搜索成為興趣觸發(fā)的重要形式。與阿里合作，貨盤增大、交易增加，對(duì)用戶需求的把握和預(yù)測(cè)至關(guān)重要，這既是內(nèi)容匹配的關(guān)鍵，也是算法優(yōu)化的重要依據(jù)。
小紅書這一系列操作都在布局財(cái)富值。
而2025年7月8日，小紅書APP宣布新一輪品牌升級(jí)，正式啟用品牌口號(hào)你的生活興趣社區(qū)，這一細(xì)微變化點(diǎn)明未來(lái)方向。指南側(cè)重引導(dǎo)搜索，興趣則鼓勵(lì)創(chuàng)作。開(kāi)放電商流量，或許希望更多創(chuàng)作者加入帶貨行列。憑借搜的基因，在發(fā)的基礎(chǔ)上能滿足更多長(zhǎng)尾需求。內(nèi)容擴(kuò)容帶來(lái)用戶流量提升，貨幣化能力也需跟上，開(kāi)放外域鏈接配合Slogan變更，一系列動(dòng)作背后就是增加財(cái)富來(lái)源。