“近半年吃的瓜，比我前半生近十年的汽車行業(yè)職業(yè)生涯吃過的都多，我不知道這樣走下去結(jié)局會(huì)是何樣？”在談及行業(yè)發(fā)展時(shí)，一位行業(yè)前輩如此總結(jié)道，而他臉上對(duì)行業(yè)前景失望的悲觀情緒，折射出的是如今行業(yè)秩序嚴(yán)重失衡的現(xiàn)狀。#bZ5安全原創(chuàng)的新汽車#
站在他的角度，國內(nèi)車市表面欣欣向榮的另一面，是一幕幕重復(fù)上演的前車之鑒。無論是何行業(yè)，無休止、無下限的“亂戰(zhàn)”之后，最終留下的無非是滿目瘡痍，甚至是一個(gè)行業(yè)的倒退，整條產(chǎn)業(yè)鏈條上的每位從業(yè)者都深受其害。
行業(yè)秩序的失衡，在很多時(shí)候往往意味著底線的失守，“劣幣驅(qū)逐良幣”的開端。前不久車圈出現(xiàn)以“踩著國標(biāo)底線造車”為由頭說事，還拿著其它行業(yè)案例含沙射影的現(xiàn)象，對(duì)此國家、行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起號(hào)召并發(fā)布措施，樁樁件件無疑不在發(fā)出危險(xiǎn)警告，汽車行業(yè)正處于崩塌的邊緣。
當(dāng)一汽豐田bZ5上市發(fā)布會(huì)上，一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理董修惠喊話行業(yè)“需要有一致的核心價(jià)值觀”時(shí)，或許無數(shù)汽車鏈條上的人都為此動(dòng)容，畢竟我們等這一刻實(shí)在等的太久，用戶受夠了“洗腦”式營銷、感受到了“賣家秀”與“買家秀”之間的巨大落差；有底線、有口碑的企業(yè)被埋沒，滋生出深深的無力感，還為熱度散去后可能會(huì)留下的一地雞毛而擔(dān)憂。
董修惠的話更像是一針“清醒劑”，不禁讓人思考，到底什么才是智電時(shí)代車企、乃至行業(yè)需要的“核心價(jià)值觀”？一向知行合一的一汽豐田也在營銷方式和行動(dòng)上給出了答案。
初心不可變 底線必須守
關(guān)于汽車領(lǐng)域的新營銷，董修惠給出了一句話總結(jié)：“有良心、有恒心、反內(nèi)卷”。短短九個(gè)字，無疑道出了汽車行業(yè)的本質(zhì)。
如今的汽車市場(chǎng)可以說被各種扭曲的價(jià)值觀所引導(dǎo)，大家對(duì)一輛車的關(guān)注度不聚焦其工具屬性的本質(zhì)，而聚焦于是否擁有“冰箱彩電大沙發(fā)”等加分項(xiàng)之中，且更多企業(yè)也在各種宣傳片、發(fā)布會(huì)等公開場(chǎng)合進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)花里胡哨功能的重要性，也讓不少用戶忘卻了自身購車的初心，反倒是為一堆無關(guān)緊要的功能配置而買單。而在真正入手后，卻發(fā)現(xiàn)車內(nèi)“裝潢”再怎么像家居，也始終替代不了家，無論是冰箱彩電，還是大沙發(fā)，車?yán)锏亩歼h(yuǎn)不及家里的家電好用，而車輛的本質(zhì)是將人更安全地帶回家。
我想，“有良心”的汽車營銷，就不該是刻意放大“冰箱彩電大沙發(fā)”的重要性，為用戶編織“車就是移動(dòng)的家”的美夢(mèng)，而是回歸汽車作為出行工具的本質(zhì)，不忽略“冰箱彩電大沙發(fā)”可以提升出行舒適性的部分，但更多的應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)它首先是可保障用戶安全、安心的交通工具，堅(jiān)決守住良心的底線，拒絕產(chǎn)品核心功能上的本末倒置。
至于“有恒心”，董修惠現(xiàn)場(chǎng)以如今的合資車企正在慢慢奪回用戶好感舉例，用于證明堅(jiān)持做自己的合資車企，在用戶慢慢清醒過來后終會(huì)獲得好感。
流量慢慢回歸理性僅僅只是“有恒心”終會(huì)有回報(bào)的一個(gè)很小的實(shí)例，我所理解的“有恒心”更多的是堅(jiān)持需要自己認(rèn)為正確的事，不被大環(huán)境的嘈雜所左右。
前兩年唱衰合資的聲音不絕于耳，而伴隨著以一汽豐田為主的一系列合資車企在今年的持續(xù)發(fā)力，這種聲音已逐漸消失。并非新勢(shì)力、自主在推出各種智能化、電動(dòng)化新產(chǎn)品的時(shí)候，合資車企無動(dòng)于衷，而是類似于一汽豐田這種企業(yè)無法接受八個(gè)月一款新產(chǎn)品的造車邏輯，造車百年的豐田，深知造出一款經(jīng)得起考驗(yàn)、對(duì)得起用戶信任的正向研發(fā)的產(chǎn)品，絕非九個(gè)月、不到一年就可以造出。將可能存在的試錯(cuò)成本轉(zhuǎn)嫁到用戶身上，無法出現(xiàn)在“有恒心”的一汽豐田身上，因此，有能力、有實(shí)力在短時(shí)間內(nèi)推出“驚喜爆款”的一汽豐田，始終堅(jiān)持在bZ5經(jīng)受漫長的正向研發(fā)過程、足夠測(cè)試后才選擇投入市場(chǎng)。
以一汽豐田bZ5為例，上市之前歷經(jīng)115項(xiàng)嚴(yán)苛工況下的各種罕見的碰撞測(cè)試，它對(duì)于安全的要求遠(yuǎn)不止于滿足國家標(biāo)準(zhǔn)、各種五星安全標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)試條件，而是永遠(yuǎn)追求更為極致的安全性能，因此也造就了其是電車敢于真人深水逃生試驗(yàn)第一車，業(yè)內(nèi)唯一真人高速碰撞試驗(yàn)第一車，諸如此類的還有全系標(biāo)配9個(gè)SRS空氣囊；雙重保障、五重防護(hù)的電池安全；四大冗余的控制安全以及車內(nèi)生物監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等，細(xì)致入微的各種設(shè)計(jì)和考量共同組成的一整套安全體系，才是“豐田”二字所代表的極致安全。
不光如此，Momenta 5.0城區(qū)智能駕駛輔助系統(tǒng)+Toyota Safety Sense 智行安全的智能駕駛輔助系統(tǒng)、Toyota Space智慧空間等一流智能化表現(xiàn)在一汽豐田bZ5身上也并未出戲。
而這些功能的加入顯然并非短期內(nèi)臨陣磨刀的結(jié)果，相較于市場(chǎng)嘈雜、紛亂的大環(huán)境，一汽豐田的“有恒心”體現(xiàn)在一絲一毫不可忽視、不可放松的原創(chuàng)造車態(tài)度上。
正如董修惠所說：“合資企業(yè)要具備磐石一樣的定力，只要有定力，流量和銷量都會(huì)轉(zhuǎn)頭向上。這要求我們的營銷要有“恒心”。
而這種堅(jiān)持也終將收獲市場(chǎng)和用戶的認(rèn)可和回報(bào)，正如有媒體在試駕了bZ5給予了其“豐田能出這么一款車，讓人感動(dòng)了，豐田變了，一汽豐田的短板變成長板了”的超高評(píng)價(jià)。
關(guān)于“反內(nèi)卷”的理解，絕非脫離正常市場(chǎng)競(jìng)爭的本質(zhì)，而是希望回到公平、透明、以價(jià)值營銷為導(dǎo)向的良性競(jìng)爭環(huán)境。
以如今市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”為例，為什么會(huì)有行業(yè)協(xié)會(huì)、國家機(jī)關(guān)頻頻為制止無休止的“價(jià)格戰(zhàn)”發(fā)聲？簡單來說，如今的“價(jià)格戰(zhàn)”直接導(dǎo)致的是其中從供應(yīng)商到經(jīng)銷商的全產(chǎn)業(yè)鏈的利益受損，甚至是基本利潤也都無法得到保障，這種環(huán)境下，如何保障產(chǎn)品的品質(zhì)，售后保障？顯然是無法保證，因此才導(dǎo)致卡著國標(biāo)下限造車的新聞層出不窮，直接導(dǎo)致的便是用戶拿到手里的產(chǎn)品，品質(zhì)無法得到保障；另一層面，還會(huì)催生各種隱形收費(fèi)的亂象，就像我所購買的某款新能源車，以往廠商贈(zèng)送的貼膜服務(wù)，如今還需要付出額外的手工費(fèi)用，甚至還有更高規(guī)格產(chǎn)品的推銷，而它的背后隱藏著的是整條產(chǎn)業(yè)鏈背后各個(gè)環(huán)節(jié)從業(yè)者的生存危機(jī)。
正如董修惠所言：“不打價(jià)格戰(zhàn)，不等于不讓利給消費(fèi)者，相反，一汽豐田bZ5的‘超標(biāo)準(zhǔn)安全’、‘原創(chuàng)設(shè)計(jì)’以及‘令人興奮且感動(dòng)的體驗(yàn)’才是真正對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)和回饋。”
保障整條產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的從業(yè)者得到與付出相對(duì)應(yīng)的回報(bào)，確保用戶得到的是品質(zhì)、安全有保證的產(chǎn)品，用戶享有公平公正、透明的權(quán)益，這才是市場(chǎng)競(jìng)爭真正良性的正確打開方式，也是用戶所需的作為長期消耗品使用的汽車最應(yīng)該有的模樣。
如實(shí)說，一汽豐田bZ5起售價(jià)12.98萬元的定價(jià)策略和綜合價(jià)值最高達(dá)3.8萬元的8重尊享禮遇，在如今價(jià)格體系早已崩塌的市場(chǎng)環(huán)境下，絕不算表面性價(jià)比最強(qiáng)的，但無論是它“豐田車”身份所代表的售前售后保障、質(zhì)量保證以及實(shí)打?qū)嵚涞綄?shí)處的權(quán)益，都意味著它依舊是用戶熟悉的“質(zhì)價(jià)比之王”，也是它的上市能得到眾多用戶關(guān)注的原因所在。
為每個(gè)人自由享受智電新汽車破冰開路
“拒絕愚民、回歸初心”的“有良心”、“產(chǎn)品品質(zhì)一絲不茍”的“有恒心”以及堅(jiān)持價(jià)值、安全比拼的“反內(nèi)卷”，其實(shí)只是董修惠所提到的“合資新力量”中的“新營銷”部分，而除此之外的還有“新用戶”“新汽車”“新使命”等三大部分。
正如董修惠所說，今天在節(jié)奏上慢新勢(shì)力、自主品牌半拍的一汽豐田bZ5依舊能后來者居上，獲得用戶廣泛關(guān)注和認(rèn)可的原因在于，“新用戶”是擁有理性、睿智判斷力的一群人，相較于以往車企宣傳功率大、缸數(shù)多、配置豐富、用戶群體便廣泛的時(shí)代，他們不會(huì)盲目追求單一數(shù)據(jù)的夸張表現(xiàn)，也絕不僅僅以配置單的長短來決定最終選擇。
一定程度上，如今的客戶處于“信息大爆發(fā)”時(shí)代，他們知道自己的高頻用車場(chǎng)景需要汽車具備什么樣的性能，更知道汽車是如何跑起來的，也知曉新能源汽車的工作邏輯，甚至還明白汽車從來都是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要找到各項(xiàng)數(shù)據(jù)、設(shè)計(jì)之間的最佳平衡點(diǎn)。
正因如此，一汽豐田bZ5以后來者的身份，卻還是能出現(xiàn)在他們的視野之中。因?yàn)椋麄冎溃黄S田bZ5作為豐田本土化原創(chuàng)開發(fā)的處女作產(chǎn)品，它的背后絕非簡單強(qiáng)調(diào)的尊重原創(chuàng)設(shè)計(jì)、正向研發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)那么簡單，而是只有原創(chuàng)，只有正向開發(fā)，才能清楚地知曉一款產(chǎn)品的每一處設(shè)計(jì)、用料、參數(shù)、工藝等，每一個(gè)零部件的背后都自有其道理，都有嚴(yán)格壽命要求和強(qiáng)度標(biāo)準(zhǔn)，也只有如此開發(fā)的產(chǎn)品才能滿足他們將車輛視為長期消耗工具的基本需求。
而正如董修惠所說的，bZ5正是這樣一款售價(jià)在主流價(jià)位段符合“新用戶”需求的“原創(chuàng)的，讓人安心且感動(dòng)”的“新汽車”。
“豐田”二字，之于全球用戶而言的意義都是一樣的，屹立百年，譽(yù)滿全球，它所承載的，是“汽車走入普通百姓家”的使命和責(zé)任。
而當(dāng)汽車來到一個(gè)新時(shí)代，豐田，也將承載起新的使命和責(zé)任，尤其是在大環(huán)境混亂、市場(chǎng)秩序失衡的當(dāng)下，也更需要有企業(yè)站出來，為用戶安全、省心、可靠的出行體驗(yàn)保駕護(hù)航，這是“豐田”必要的擔(dān)當(dāng)，也是混亂市場(chǎng)下，用戶絕不犯錯(cuò)的兜底選擇。
當(dāng)然，豐田也需要與時(shí)俱進(jìn)，正如董修惠所說的：“今后10至20年，合資企業(yè)的新使命，應(yīng)該是‘讓每一位中國消費(fèi)者都開上世界級(jí)智電新汽車’，我們會(huì)為此接續(xù)奮斗下去。”
大師觀察
無論是“合資新力量”的提及，還是一汽豐田bZ5的上市，我想，一汽豐田帶給市場(chǎng)和用戶的，絕不僅僅只是一款款既符合用戶對(duì)于智能化、電動(dòng)化需求的“質(zhì)價(jià)比之選”，更多的是告訴行業(yè)“性價(jià)比”“質(zhì)價(jià)比”從不是對(duì)立面，像一汽豐田這樣的合資品牌，能以智電時(shí)代的價(jià)值躍遷，實(shí)現(xiàn)讓每一位中國消費(fèi)者都開上世界級(jí)安全的智電新汽車的使命。