在新能源和智能化的推動(dòng)下，中國(guó)本土高端品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，正在在潛移默化之中改寫傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)的格局，已經(jīng)成為了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，銷量就是最直觀的證明。近期，奔馳以及寶馬相繼公布了上半年全球市場(chǎng)以及中國(guó)市場(chǎng)的銷量數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奔馳全球銷量達(dá)107.63萬(wàn)輛，同比下滑8%。中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量29.32萬(wàn)輛，累計(jì)同比下滑14%。其中第二季度銷量同比下滑19%，為14.04萬(wàn)輛。作為奔馳全球最大的市場(chǎng)，亞洲市場(chǎng)受中國(guó)市場(chǎng)的影響，上半年同比降幅為11%。
寶馬方面，上半年全球累計(jì)銷量為120.74萬(wàn)輛，同比下滑0.5%。中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)31.78萬(wàn)輛，同比下滑15.5%。其中第二季度銷量為16.27萬(wàn)輛，同比下滑13.7%。和奔馳一樣，2025上半年，中國(guó)市場(chǎng)也是寶馬全球下滑幅度最大的單一市場(chǎng)。
方面，雖然還暫未公布上半年的銷量數(shù)據(jù)，但從前五月的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)仍然難逃下滑，前五月實(shí)現(xiàn)銷量22.78萬(wàn)輛，同比下滑16.78%。
下滑的不僅僅是銷量
細(xì)究BBA在中國(guó)市場(chǎng)下滑的背后，與新能源市場(chǎng)的崛起有很大的關(guān)系。
根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)研究分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年，20-30萬(wàn)這一價(jià)位區(qū)間，新能源車型的銷量占比已經(jīng)從去年同期的60%進(jìn)一步增長(zhǎng)至63.3%，而這一價(jià)位的傳統(tǒng)燃油車銷量占比則從去年同期的40%下滑至36.7%。
在30-40萬(wàn)元這一價(jià)位區(qū)間，傳統(tǒng)燃油車的份額占比也呈現(xiàn)出了逐步下滑的走勢(shì)。2025年一季度，傳統(tǒng)燃油車占比為68.4%，而到了今年6月份，傳統(tǒng)燃油車占比已經(jīng)下滑至54.9%。
隨著新能源汽車的消費(fèi)熱情持續(xù)高漲，部分自主高端新勢(shì)力也迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)。根據(jù)汽車媒體平臺(tái)公布的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)6月份豪華品牌銷量排名，鴻蒙智行的單月銷量已經(jīng)全面超過(guò)奧迪、寶馬以及奔馳。去年，理想汽車也曾創(chuàng)下過(guò)全線超越BBA單月銷量的記錄。
值得一提的是，自主新能源在高端市場(chǎng)的突破，不僅沖擊了BBA們的市場(chǎng)份額，同樣也給BBA的價(jià)格利潤(rùn)帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在近兩年的市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)沖擊下，國(guó)內(nèi)多家傳統(tǒng)豪華燃油車企還普遍陷入了“以價(jià)換量”以及“量?jī)r(jià)雙失”的窘境循環(huán)。
作為BBA在燃油車市場(chǎng)的銷量主力車型，今年以來(lái)，“34C”，即、以及奔馳C級(jí)三大主力轎車的成交價(jià)普遍已經(jīng)來(lái)到了20萬(wàn)級(jí)別，部分款型甚至已經(jīng)跌破了20萬(wàn)。而“56E”作為BBA在30萬(wàn)元以上豪華轎車市場(chǎng)的擔(dān)當(dāng)，部分版本的價(jià)格也跌破了30萬(wàn)元。
量?jī)r(jià)雙失的局面，直接導(dǎo)致了奔馳、寶馬以及奧迪全球凈利潤(rùn)的下滑。根據(jù)數(shù)據(jù)，一季度，奔馳、寶馬以及奧迪Q1全球凈利潤(rùn)分別下滑了7.3%、26.4%、14.5%。為了控制終端價(jià)格的穩(wěn)定，避免經(jīng)銷商之間的價(jià)格傾軋，并進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)的成本，今年初，奔馳就傳出將優(yōu)化國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商規(guī)模渠道，計(jì)劃在今年內(nèi)削減百家以上經(jīng)銷商。
轉(zhuǎn)型道阻且長(zhǎng)
一邊是燃油車市場(chǎng)“量?jī)r(jià)雙失”，另一邊，新能源市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型也并未如想象中進(jìn)展順利。盡管近幾年來(lái)，寶馬、奔馳以及奧迪品牌，已經(jīng)意識(shí)到了加速推進(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重要性，并圍繞新能源和智能化進(jìn)行了深度的布局，但終端市場(chǎng)的反響卻并不熱烈。
今年上半年，在全球新能源消費(fèi)熱情持續(xù)高漲的情況下，奔馳全球純電動(dòng)汽車銷量甚至出現(xiàn)了“不增反降”，上半年純電車型銷量為8.73萬(wàn)輛，相比去年同期下滑了14%。而在新能源滲透率已經(jīng)超過(guò)50%的中國(guó)市場(chǎng)，奔馳純電車型近半年的銷量甚至還不到5000臺(tái)。
考慮到目前的發(fā)展現(xiàn)狀，此前奔馳曾透露將調(diào)整電動(dòng)化戰(zhàn)略，不再堅(jiān)持“2030年在條件允許的市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)向純電”的目標(biāo)，而是將采取更靈活的多動(dòng)力路線，同時(shí)奔馳還將2030年目標(biāo)從新能源車型（含混動(dòng)）占比100%調(diào)整為占比最高50%。
和奔馳一樣，奧迪此前也圍繞電動(dòng)化既定戰(zhàn)略進(jìn)行了“收縮”。
據(jù)奧迪全球CEO高德諾公開(kāi)表示，公司已經(jīng)撤銷原定2033年全球停售內(nèi)燃機(jī)的計(jì)劃。按照最新規(guī)劃，奧迪繼續(xù)保持純電動(dòng)、插電混動(dòng)以及傳統(tǒng)燃油車多線并舉的路線，產(chǎn)品方面將依托于PPE純電平臺(tái)和PPC燃油平臺(tái)共同推進(jìn)新車型研發(fā)。
值得一提的是，為了更好地推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的新能源和智能化轉(zhuǎn)型，雖然今年以來(lái)，包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華車企，都與國(guó)內(nèi)主流供應(yīng)商進(jìn)行了戰(zhàn)略合作。
其中奔馳布局最早，從2017年期就投資Momenta并參與了多輪融資，奧迪也與Momenta、華為進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，寶馬也官宣了和Momenta合作，共同開(kāi)發(fā)基于AI大模型的高階輔助駕駛的戰(zhàn)略合作消息，但如何在借助“外援”以及自身發(fā)力的情況下，拉開(kāi)差異化，是擺在傳統(tǒng)豪華車企面前不可忽視的問(wèn)題。
目前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于豪華車的認(rèn)知已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的“品牌信仰”，在新科技和新生態(tài)的推動(dòng)下，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的定義標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了很大的改變。在這一背景下，既要圍繞技術(shù)和產(chǎn)品做出創(chuàng)新，又要圍繞品牌打造特色優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)豪華車企的轉(zhuǎn)型顯然道阻且長(zhǎng)。
紅點(diǎn)觀察：
可以說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)，傳統(tǒng)豪華車企正在經(jīng)歷一輪“痛苦”的變革。而在這場(chǎng)變革中，傳統(tǒng)豪華車企所面臨的不僅僅有來(lái)自時(shí)代的壓力，更有來(lái)自本土市場(chǎng)品牌崛起的沖擊。而在銷量和利潤(rùn)的重壓之下，2025年對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌們而言，注定是一個(gè)挑戰(zhàn)之年。