大促乏力了？來看看淘寶直播的戰(zhàn)報，你會發(fā)現(xiàn)增長還在持續(xù)，只是風向變了。
戰(zhàn)報顯示，618期間，淘寶直播成交破億直播間達81個，包括店播、頭部主播和垂類達人。其中，多個頭部主播實現(xiàn)超預(yù)期增長，如蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔KIKI、胡可、交個朋友、林依輪等；還有一批以專業(yè)立身的垂類達人，憑借高增速正成為新的增長引擎。
亮眼數(shù)據(jù)的背后，是直播電商行業(yè)正在發(fā)生新的變化。
當“誰更懂我”替代“誰更熱鬧”成為消費決策標準時，真正做好“專業(yè)和品質(zhì)”的主播和達人，成為了品質(zhì)直播時代的關(guān)鍵變量。
618觀察：“品質(zhì)直播”的勝利
2025年，直播電商行業(yè)的風向顯著轉(zhuǎn)變。
作為年度最重要的行業(yè)大促節(jié)點之一，今年618呈現(xiàn)幾個明顯變化：
一是平臺策略調(diào)整，紛紛拉長戰(zhàn)線，采用“細水流長”策略，通過簡化優(yōu)惠玩法、加大讓利力度，提升消費體驗。比如天貓618大促由此前的“滿減”玩法改為“立減85折起”，并疊加88VIP的9折無門檻券等優(yōu)惠；淘寶直播同步進行玩法精簡，簡化了此前歷次大促復(fù)雜多樣的優(yōu)惠，由「紅包」這一種玩法貫穿全程，降低了大促的參與門檻。
二是消費行為轉(zhuǎn)變，消費者不再迷信流量，回歸理性，更關(guān)注自身需求和商品品質(zhì)。
三是生態(tài)格局多元化，頭部主播之外，店播、垂類主播表現(xiàn)亮眼。
這些變化共同指向新趨勢：直播電商正從泛娛樂化帶貨模式，向以“專業(yè)和品質(zhì)”為核心的“品質(zhì)直播”時代演進。
早在去年雙11，淘寶直播運營總經(jīng)理袁媛就提出品質(zhì)直播模式——“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，這也正成為行業(yè)下一階段的標準。
今年618，平臺戰(zhàn)報再度印證了簡化大促與“品質(zhì)直播”模式的獨特價值。
據(jù)晚點LatePost報道，阿里巴巴集團副總裁、天貓總裁劉博表示，今年618真實的銷售額其實增長了：618全周期，天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長10%，這是三年來最大幅度的增長，且平臺購買用戶數(shù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
再看淘寶直播這邊，數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日，淘寶直播成交破億直播間達81個。其中，店播表現(xiàn)突出，破千萬直播間數(shù)量同比增長21%。店播618全周期也涌現(xiàn)了一批高增長行業(yè)，包含服飾、運動戶外、汽車、玩具潮玩等。
頭部主播直播間在本次618期間保持穩(wěn)健增長。李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔KIKI等主播穩(wěn)定發(fā)力，胡可、所有女生的衣櫥、晁然、吉杰、恩佳nn、呼呼嚴選等多個達人直播間實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
垂類達人也成為可圈可點的增長引擎。618期間，淘寶直播超200個垂類主播直播間成交額突破千萬，其中肖恩Shine、加拿大小飛哥、大嬌來了、娜娜來了、團長mr、巴依老爺?shù)戎鞑崿F(xiàn)三位數(shù)增長。新開播的桃桃總、核芯玩家等直播間首戰(zhàn)618即破億。
產(chǎn)業(yè)帶在淘寶直播618期間展現(xiàn)出強勁增長動能，共有183個產(chǎn)地直播間成交額同比增速突破三位數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，源頭產(chǎn)地直播間的個護和居家日用品類GMV同比增幅均超過三位數(shù)，運動戶外和小眾玉石類目也實現(xiàn)雙位數(shù)增長，成為今年大促的一大亮點。
這無疑是一份非常亮眼的戰(zhàn)報。尤其是頭部主播和垂類達人強勢增長的背后，驗證了行業(yè)依然有很大的增長空間。
頭部主播超預(yù)期增長
新播場了解到，今年618天貓搶先起跑，許多主播也早早開始進入“備戰(zhàn)節(jié)奏”。比如烈兒寶貝和胡可，都是在4月份就開始籌備。戰(zhàn)線拉得越長，其實越考驗主播的精細化運營能力。
作為淘寶直播的10年老主播，烈兒寶貝今年618依然保持強勁增長。據(jù)烈兒寶貝直播間相關(guān)負責人透露，今年整個618期間的增速實現(xiàn)了超乎預(yù)期的增長，同比增速約50%；另外，直播間定金紅包領(lǐng)取人數(shù)超700萬，同比增長400%。
對于為何能夠取得這樣的增速，烈兒寶貝直播間相關(guān)負責人表示：“直播電商其實還是電商的本質(zhì)，要回歸到賣什么、怎么賣、賣給誰這些事情上。那么，就是要回歸貨盤、內(nèi)容和場景。”
據(jù)了解，在貨盤方面，烈兒寶貝618期間穩(wěn)住了個護、生活、食品、大牌美妝這些優(yōu)勢品類，還發(fā)掘和吃透大促節(jié)點的優(yōu)勢品類，并補齊了自身的短板，如運動戶外、寵物以及國補政策下的3C等品類都實現(xiàn)了成倍的增長；內(nèi)容及場景方面，他們充分挖掘品牌背后的故事，并通過搭建大促直播場景等進行更真實、直觀的呈現(xiàn)，為消費者帶來了更好的體驗。
另一個頭部主播胡可，也在此次618大促中實現(xiàn)了超過預(yù)期的增長。“尤其是美妝個護這個品類的增速很快。”胡可直播間的相關(guān)負責人表示。
胡可是一位全品類主播，但其本人從人設(shè)到直播間的用戶心智，與美妝個護這個品類的契合度很高，所以用戶信任度很高；而且，他們團隊在今年“三八節(jié)”大促后復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，直播間用戶在該品類貨品側(cè)有很大的需求，所以在618大促中將美妝個護作為了核心品類。